逆势飘红，一季度业绩翻番：简醇是怎样活成了“别人家的孩子”？
简醇酸奶突出表现的背后，是君乐宝深厚的产品力积淀。
“这是最好的时代，这是最坏的时代”，“这是希望之春，这是失望之冬”，狄更斯《双城记》里的话，可谓是当下各行业市场内卷的生动写照。竞争激烈，疫情反复，危、机并存，几家欢喜几家愁？“在酸奶行业整体增长遇阻、疫情持续多发等不利因素下，君乐宝简醇酸奶逆势增长，一季度销售额同比增长113.8%，市场优势进一步扩大。”近日，君乐宝乳业集团董事长魏立华写给简醇酸奶合作伙伴的一封感谢信，引起了业界的广泛关注。这封题为《逆势而上从胜利走向更大胜利》的信，在对合作伙伴表达感谢、提振渠道信心的同时，更为简醇酸奶描绘了一幅美好蓝图。简醇酸奶的逆势突围，值得点赞；而业绩背后的原因与启示，更值得挖掘。
从隐形冠军到零添加蔗糖品类领导者：厚积薄发，强者恒强
其实，作为0蔗糖酸奶品类“最靓的仔”，君乐宝简醇眼下所取得的成绩，并不让人意外。在激烈的市场竞争格局下，简醇迎合健康消费需求，利用差异化的定位和布局，仅用不到5年时间就实现了“隐形冠军”到“0添加蔗糖品类领导者”的跨越。欧睿数据显示，简醇在此品类中全国销量第一，已成为当之无愧的0添加蔗糖酸奶领先品牌；另有第三方最新数据显示，在无糖酸奶领域，君乐宝市占率达到43.8%，其中91%来自简醇；在低温无糖酸奶领域，君乐宝市占率高达46%，其中90%来自简醇。今年一季度简醇的业绩翻番，实为延续此前高增长势头的“再下一城”。
简醇酸奶突出表现的背后，是君乐宝深厚的产品力积淀。“君乐宝自1995年成立以来就深耕酸奶产业，并将科技研发作为发展的首要因素，在菌种研究、产品开发、工艺技术、质量管理等方面积累了较强的实力，开发出一系列明星产品。”魏立华在信中，提到了做酸奶起家的君乐宝，为简醇的产品孵化与市场开拓奠定了坚实的基础。 为从根本上实现产品品质提升，保证产品质量安全，君乐宝首创了两个模式：一是全产业链一体化模式，即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，确保奶源安全。君乐宝也是业内首家大规模自建草场的乳品企业，在张家口坝上草原自建38万亩的大规模牧草基地，真正实现了从最源头开始一体化管理，从一颗牧草开始孕育一滴牛奶的营养。二是“五个世界级”模式，即用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系，为产品的世界级品质保驾护航。同时，君乐宝在科研创新方面持续发力，作为国内最早开展自有菌株研究的企业之一，自1995年成立以来就一直致力于益生菌的研发与应用，率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，涵盖22个种属，专利保藏菌种30株，获得授权菌株发明专利30件，产业化菌株9株，组合发酵剂6个。研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂，成功打破国外垄断。
2021年，君乐宝在科研创新赛道继续加码，总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院投入使用，从牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新到新品开发全产业链进行研究，全面支持未来君乐宝全产业链创新发展需求，力争将产业研发做到世界级水平。拥有全产业链一体化优势和世界级标准，以及足够的技术和经验积累，是这么多年来，君乐宝在酸奶领域一马当先的重要原因。而简醇这匹黑马，是基于君乐宝近30年的产业和技术积淀孵化出来的，并非一蹴而就。
从产品创新到渠道深耕：构筑壁垒，领跑市场
对于很多企业而言，疫情期间首先是要考虑如何活下来，至于怎样活得更好，那是下一步的事情了。那么，简醇是怎样成为行业的标杆和榜样的呢？首先，顺势而为，洞悉与捕捉行业风口与消费需求并持续创新是基础。魏立华在感谢信中提到，“简醇酸奶是君乐宝在深入研究消费趋势、经大量科研创新推出的一款重磅产品，一经面世就深受消费者喜爱，现已成为0添加蔗糖品类领导者，市场占有率遥遥领先。”纵观市场，在饮食控糖健康化的市场趋势下，低糖、减糖成为酸奶消费市场的风向标，也指引着各大乳企的发力方向。君乐宝推出的简醇酸奶，做到了0添加蔗糖、100%自有牧场生牛乳奶源，完美揭示了口感与健康的平衡，帮助消费者轻松实现低糖低卡、毫无负担的理想生活。不久前，简醇全系9款产品获得低GI食品真实品质认证（FA认证）证书，是目前国内首款得到低GI食品FA认证的全产品系列酸奶产品，给消费者带来更健康、更高品质的保障。
其次，与合作伙伴通力合作，对市场的精耕细作是制胜的关键。对于快速消费品来说，渠道为王。感谢信中提到，简醇酸奶的亮眼成绩是君乐宝和所有合作伙伴共同努力的结果。 依托君乐宝27年积累的成熟渠道网络，简醇酸奶已遍布线上电商及线下卖场、便利店等渠道。而受疫情影响，经销商处境艰难，君乐宝在提高产品品质、夯实高端定位基础上，还竭力降低“边际成本”以减轻渠道压力，推出一些无忧经营政策，给经销商更大保障，与经销体系一起共度难关。想消费者所想持续创新，深耕渠道广聚人气，是简醇目前所构筑的市场壁垒。以“0添加蔗糖酸奶”细分品类市场高举高打“争高端”，和渠道经销商同舟共济，是简醇销售额能在一季度逆市上扬的关键所在。值得注意的是，为进一步夯实在酸奶板块的优势地位，君乐宝还投资2亿元战略入股皇氏来思尔乳业。君乐宝和皇氏来思尔乳业强强联手，双方将在菌种研发、新品开发和市场渠道融合等方面展开广阔的合作。
从产业优势到营销优势：逆势加码，迎难而上
据欧睿数据显示，酸奶业年复合增长率，从2015年的23.4%降到2021年的10.6%，预计2022年将滑至9.2%。但有市场研究表明，健康食品市场在逐年扩大，酸奶尤其是低温酸奶品类，是中国液奶市场最有潜力的板块。而且，该领域的门槛相对较高，深耕市场27年的君乐宝，其全产业链优势将得到进一步的释放。就今年而言，相较于一些品牌的收缩求稳，君乐宝加大了市场渠道及营销推广的投入。君乐宝围绕"简单醇美中国年"，开展"健康简醇带回家"主题推广活动——线上与多多买菜深度合作"超级品牌日"，线下全渠道发力开启营销攻势。据统计，春节期间简醇春节促销推广达61108场，商超、通路形象店打造18831个。因此，简醇能在一季度逆势而上，也是其在市场营销层面逆势加码的结果。
魏立华在信中也提到，“作为重点打造的核心品项，公司对简醇酸奶有清晰的定位和市场规划，并投入了大量资源。开年以来，‘聚焦简醇，开点增陈，春季攻势，不可阻挡’的16字方针铿锵有力，我们攻坚克难，提升铺市，扩大市场，为进一步扩大简醇作为中国0蔗糖酸奶领先品牌的市场优势奠定了扎实基础。”而事实上，近年来通过媒体曝光、综艺赞助、品牌代言等方式，结合户外媒体渗透、短视频平台种草、重点市场广告投放等多渠道布局，简醇酸奶实现了市场推广的全方位覆盖。2021年底，君乐宝简醇还入选了央视品牌强国工程，这代表着国家级媒体平台的肯定，也进一步确立了简醇品牌地位和品牌价值。种种努力表明，简醇酸奶在加强品牌塑造与营销推广、以认知广度和触达准度保持重点市场宣传音量第一的同时，已吹响了向下一个市场目标冲锋的号角。正如感谢信中所说，“未来，公司将进一步加大资源投入，保持重点市场宣传音量第一，加大重点市场户外媒体渗透，确保简醇酸奶市占率继续快速提升，实现君乐宝成为低温酸奶第一品牌的目标。”
结语：从胜利走向新的更大胜利：顺势而为，未来可期
目标决定方向，方向决定出路。品牌营销大师与“定位之父”杰克·特劳特认为：“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同。”27年的长跑与坚持，让要成为“低温酸奶第一品牌”的君乐宝，一骑轻尘。君乐宝简醇亮眼业绩的背后，是依托君乐宝大平台下品牌力、产品力的积淀。随着人们健康意识增强，0蔗糖概念不断深化，后疫情时代人们对高品质生活的升级追求，让0添加蔗糖酸奶等品类细分赛道市场值得期待。简醇酸奶一季度的逆势增长，也不过是君乐宝在酸奶市场布局阶段性突破的一个插曲。“相信只要通力合作，我们一定能携手向前、从胜利走向新的更大胜利！”君乐宝董事长魏立华在感谢信中表示。逆势而上的背后，其实是众志成城与顺势而为。而大家，终将跟随潮水的方向。（来源： 快速消费品精英俱乐部）
